網絡平臺虛假違法廣告不容忽視

日前，上海市消保委的一場空調維修消費體察調研，引起了人們對空調行業維修亂象的廣泛關注。更值得注意的是，查出的有貓膩”商家多是一些網絡平臺上自然搜索排名靠前的企業。這讓互聯網搜索競價排名“潛規則”再次暴露在人們面前，也讓人們對互聯網平臺是否成為這類失信企業的“避風港”產生擔憂。

競價排名推波助瀾

明明只需將空調遙控器設置一下就能解決問題，然而維修工上門，卻“查”出五花八門的問題，維修費高達數百元。上海市消保委的空調維修消費體察，曝光了虛構故障、小病大修等眾多空調維修行業“貓膩”，比如謊稱機器缺少制冷劑、電腦板損壞等，有的甚不惜動手腳弄壞空調，亂象令人觸目驚心。亂象背后，則是十余家網絡平臺的推波助瀾。這些網絡平臺搜索服務中長期存在的競價排名，讓問題企業得以牟利，而導致消費者受損，也嚴重損害了職業規范和誠信經營。

隨后，上海市消保委約談了相關網絡平臺，這些平臺也在規定時間內進行了整改和書面反饋。不過，上海市消保委再次約談時發現，這些平臺整改效果并不理想。比如很多平臺自然搜索排名前列的空調維修服務提供商是“冒牌貨”，沒有空調企業的授權維修資質，有些甚沒有維修資格，有的企業頁面甚連網站備案都沒有。而對于競價排名、付費推廣等問題，這些平臺更是回避。

上海市消保委認為，家電維修乃其他維修服務目前存在各類侵害消費者合法權益問題的根源是誠信機制的嚴重缺乏。“消保委體察發現一家，平臺下架一家，這不算什么誠信機制。”上海市消保委副秘書長唐健盛表示，互聯網搜索平臺應真正將誠信落在行動上，建立起能夠約束商家的誠信機制，以取代所謂競價排名。

平臺責任不能推卸

互聯網平臺采用競價排名機制已有近20年時間，期間存在的爭議與訴訟案例多產生于平臺和商家之間。真正引起社會關注，是在2016年“魏則西事件”（西安電子科技大學學生魏則西，因在百度上搜索出錯誤推廣信息而耽誤治療病逝）出現之后。對此，監管機構及時出臺了相應的管理規定。

目前對于互聯網平臺提供有償搜索服務，并對服務商進行排名、推廣的行為，法學界一般有兩種觀點。一種觀點認為，這屬于廣告法范圍。例如，“魏則西事件”后，國家工商總局出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者應審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。還明確了付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。另一種觀點認為，這屬于信息服務。其根據是國家網信辦發布的《互聯網信息搜索服務管理規定》，這一規定中，商業搜索服務并未被直接定性為廣告，但強調互聯網信息搜索服務提供者提供付費搜索信息服務應當依法查驗客戶有關資質。

“這兩種觀點都強調了提供付費搜索的網絡平臺的責任。”上海億達律師事務所律師董毅智在接受本報記者采訪時表示，這些網絡平臺如果認為自己只是提供搜索服務或進行有償推廣，不對服務商提供的內容、資質等負責，是站不住腳的。

董毅智認為，該問題的本質在于，消費者經過網絡平臺搜索引擎檢索廣告，通過廣告接觸服務商，并達成服務合同關系。網絡平臺作為第三方，實際上是通過廣告提供者也就是服務商收取費用，并通過排名、大數據精準推送等技術手段提供第三方服務，這就存在相應責任。“無論是按照侵權責任法，還是消費者權益保護法、產品質量法，網絡平臺首先都要審核廣告提供者相關資質，并履行安全保障義務。當消費者與服務提供商產生爭議時，平臺也有義務介入，提供相應評價標準和懲罰手段。”

網絡監管要長“牙齒”

對于違反《互聯網廣告管理暫行辦法》的付費搜索廣告，監管部門也出臺了相應的處罰措施。那么，為何付費搜索廣告仍出現種種問題，如何才能建立有效監管機制？

有觀點認為，《互聯網廣告管理暫行辦法》對違規行為的處罰力度過于軟弱，達不到震懾效應。比如谷歌2011年曾因為發布虛假醫療廣告，被美國司法部罰款5億美元，而福建工商部門在查處11家醫療機構違法發布互聯網醫療廣告時，對該搜索引擎服務代理商的處罰款才17萬元。

對此，董毅智認為，首先應著眼技術層面。對網絡信息服務平臺提供的服務，應建立相應檢測平臺，并對接到國家工商總局、網信辦等部門數據庫。其次是政府監管層面。這需要政府監管部門從助推互聯網經濟轉型升級高度著眼，進一步發揮好引導作用，建立起預警機制和預防機制，多進行主動監管，防止頭痛醫頭、腳痛醫腳。第三是司法層面。與美國、歐盟相比，中國在相關問題上缺乏指導性案例。

“如果能夠讓那些提供虛假信息的網絡服務商真正‘流血’，感受到違法違規的嚴重后果，就會起到有效警示的效果。”董毅智建議，可借鑒環保公益訴訟方式，通過檢察院、消費者協會等介入，產生指導性案例、理順機制。

從誠信社會建設角度看，失信企業和互聯網平臺都存在誠信缺失問題。如何確保他們將誠信建設落實到行動上？專家建議，相關監管部門可以通告、披露相關公司在誠信建設方面的力度、配合度、誠信指數等信息，影響公司在資本市場的估值，獲取金融機構貸款數量，參加政府機構組織的相應評比、政府補貼等。相關信息還可以通過國家機構公示，以產生震懾力。